游戏广告联盟，游戏广告投放平台(附2022年最新排名前十榜单)

经过几年的投入，腾讯已经逐渐建立了游戏联盟。除了游戏业务本身，这个联盟还有虎牙、斗鱼、阿Aauto Quicker和哔哩哔哩在游戏直播赛道上。除了腾讯和上述公司，在游戏广告赛道上也可以加入知乎。

站在联盟对面的是大家熟悉的字节跳动。

虽然腾讯是共同的盟友，但是链接所有公司的只是腾讯的战略投资，盟友之间基本没有协同。然而，在字节跳动越来越大的压力下，整合和协调日益成为一种现实的选择。4月初，腾讯以2.63亿美元收购虎牙1652.38万股B类普通股，成为虎牙第一大股东，投票权上升至50.1%。

很难不想到腾讯在斗鱼的持股比例，甚至腾讯整合虎牙和斗鱼的可能性。去年公开募股后，腾讯以37.2%的持股比例位列斗鱼第一大股东。

据《晚邮报》报道，去年3月，腾讯IEG成立了新的游戏直播事业部。其主要任务之一就是协调斗鱼、虎牙、企鹅电竞，意图平衡三家互挖主播之间的竞争，控制整体消费。腾讯也小范围讨论过整合斗鱼和虎牙的可能性，但真正落地还为时过早。

控股不是腾讯以前的投资风格。大家比较熟悉的是腾讯的20%投资，以至于有人认为腾讯的投资更像是财务投资而不是战略投资。但930之后，腾讯意识到了自己的问题，投资风格也随之改变。“现在它(腾讯)在打仗，”一位互联网公司高管说，“打架是内耗最忌讳的。”

腾讯游戏一直被认为是无敌的，但当游戏行业扩展到游戏直播和游戏广告时，情况并非如此。

腾讯成立了包括广点通、虎牙、斗鱼、哔哩哔哩、Aauto Quicker、知乎等公司在内的游戏广告联盟，但这依然无法阻止市场上约一半的游戏广告主选择字节跳动。根据App Growing此前发布的2022年2月热门流量平台上线手游比例，47.1%的手游在投放广告时选择了今日头条系统。

游戏直播按字节播放量与腾讯联盟相差甚远。但去年腾讯还是未雨绸缪，禁止《Tik Tok》、《火山》、《西瓜》播出腾讯热门游戏，意图以版权为武器，威慑字节跳动对游戏直播的步步紧逼。这一招能起到多大效果还有待验证，但可以肯定的是，只要字节跳动不停止攻势，腾讯对字节跳动的态度只会是针锋相对。关闭有缝隙的门，如果可能，添加

通过做《王者荣耀》的直播和发相关短视频，徐杰在Tik Tok积累了数百万粉丝。一年前，Tik Tok和腾讯就《王者荣耀》直播版权发生争执时，他的想法是，即使转行做其他游戏的直播，也不会放弃Tik Tok。“积累这么多粉丝不容易。他怎么能放弃呢？”

然而，形势迫使他妥协。“腾讯的游戏在Tik Tok没法直播，粉丝再多也没用。”

2022年底，腾讯和字节跳动在短视频领域的外围战，从微信和QQ的屏蔽链接之争，逐渐蔓延到游戏版权。

因西瓜视频App未经授权招募并组织游戏主播直播《王者荣耀》内容，涉嫌侵犯《王者荣耀》著作权，腾讯于当年11月将字节跳动起诉至广州知识产权法院。在随后的半年时间里，腾讯接连申请了7次针对字节跳动产品的游戏直播禁令。

最终，法院认定西瓜视频停止直播《王者荣耀》内容，这一命运后来在字节跳动其他产品上重演。

在版权纠纷发生的前几个月，36kr报道称，字节跳动正在孵化游戏直播产品，其西瓜视频团队负责。2022年6月开始大规模招募游戏主播。法院的禁令意味着Tik Tok游戏主播不能再在字节跳动播放腾讯的热门游戏，这直接熄灭了字节跳动游戏直播业务的小火苗。

像徐杰这样的游戏主播可以选择的主流平台有三个，分别是虎牙、斗鱼和Aauto Quicker，都是腾讯。很大程度上，拒绝腾讯意味着告别游戏直播。“很大一部分主播不直接做游戏直播，有一部分转型做其他游戏，但这种情况几乎很少。转型相当于换工作。”徐杰说。

“有很多主播去Aauto比较快，尤其是短视频开发的。”据徐杰分析，如果是自由人，去斗鱼和虎牙直接签工会是不错的选择，但是不同的平台自然有不同的工会生态。他已经在Tik Tok签了工会，和斗鱼、虎牙的合作还在继续，但基本上没有太大前景。“在斗鱼和虎牙，没有一个好的工会支持，你是活不下去的。”

徐杰的选择也更快。虽然他抱怨Aauto Quicker的礼物奖励收入比Tik Tok差很多，但这对他来说是最好的解决方案。

腾讯游戏的另一个角色哔哩哔哩也在进军游戏直播业务。去年年底，哔哩哔哩以8亿元获得了《英雄联盟》(LOL)全球总决赛在中国三年的独家转播权。

游戏的直播渠道越来越集中，一个游戏主播的选择只能是腾讯、腾讯或者腾讯。

易观国际分析师廖旭华告诉Alphabet，腾讯控股虎牙与捍卫字节跳动的游戏业务发展没有直接关系。但从战略层面考虑，虽然游戏直播行业本身收入并不巨大，但能起到宣传和与用户互动的作用，有很大的产业作用。

“腾讯是希望把游戏直播市场完全控制在自己手里(实际情况已经是这样了)，不断优化效率，所以更不可能有其他公司进入这个市场。间接的，不管后续发展如何，字节跳动的游戏业务之路都会先被堵死。”

直播作为一种宣传渠道，对字节跳动的游戏广告业务来说更为重要。吃瓜的人都知道，字节跳动的崛起抢占了百度的广告市场份额。事实上，腾讯和腾讯旗下的游戏广告公司也难逃干系。

一家头部游戏公司的广告代理Shawn告诉Alphabet List，据他了解，字节跳动系很多游戏项目的广告投放约占总投入的30%-60%。其他大部分投入在腾讯系、百度系、阿里系，大概占30%-40%，其他渠道占10%-20%。

根据App Growing此前发布的2022年2月热门流量平台上线手游比例，47.1%的手游在投放广告时选择了今日头条系统。如果算上排名第三的头条穿山甲及其非重叠广告主，数量可能更多。

“庞大引擎的优势是算法和广告库存的分发效率。”廖旭华表示，字节跳动产品体系的流量足够大，广告推送的频率也比较高。广告收入不是腾讯的主要收入来源，广告目标的制定也不像字节跳动那样激进。

一位游戏公司的运营人员告诉Alphabet，在测试了几个联运平台后，穿山甲是目前所有广告sdk产品中ecpm(每千显示器广告收入)最高的，其他联运平台的广告都不高。

一位游戏广告代理商对字母表表达了不同的看法。他们投放了一款以三国为主题的q版SLG产品，在特定的时间内，Aauto Quicker的效果会比同等环境下的Tik Tok更好。“其实还有很多其他中小渠道也是有效的。玩差异化和跨界还是有点效果的。”

尽管如此，游戏公司显然非常看重字节跳动。该平台去年加速整合营销资源，争夺预算增长放缓的广告主。去年1月，字节跳动正式发布了整合今日头条、Tik Tok、火山、西瓜、车迪、穿山甲等产品营销能力的庞大引擎，即整合旗下广告业务端口，统一输出。10月，Aauto Quicker的营销平台升级为“磁力引擎”。

在今年3月App Growing发布的手游top 20榜单中，腾讯广告和庞大引擎出现的频率最高，榜单中也有Aauto Quicker、斗鱼、知乎等腾讯公司。

还有一个新角色，也许是哔哩哔哩。廖旭华表示，去年下半年，哔哩哔哩的游戏广告收入大幅增长。肖恩告诉Alphabet，在哔哩哔哩做游戏广告时，更重要的是考虑产品材料是否适合人群结构。比如二次元之类的产品就很适合，但后续会尝试以试水的方式给老IP产品打广告，挖掘新的用户来源。

肖恩不同意腾讯正在形成对字节跳动的广告联盟包围圈。“现阶段字节跳动已经出来了，我个人感觉它的市场份额已经大于腾讯了。腾讯旗下公司也在串联自己的广告生态。最后要看两个部门如何更好的做好从产品到用户再到广告主的媒体。”

来自App Growing statistics的数据可以作为字节跳动广告收入的参考。2022年，中国移动游戏市场实际销售收入超过1513.7亿元，较去年增长13.0%。

或许是字节跳动旗下的休闲游戏发行平台Ohayoo贡献了引擎游戏的巨额广告收入，已经代理了几款爆款游戏。但廖旭华表示，Ohayoo是一个休闲游戏分发平台，其为平台上分发的游戏购买巨量引擎所贡献的游戏广告收入，与整个游戏市场在巨量引擎上的收入相比，是非常有限的。

在游戏广告市场中，手游依然处于魔幻、战争等类型游戏广告金额的前列。根据之前的App成长报告，重度游戏的广告金额占比超过80%，休闲游戏占比不到15%。对于字节跳动来说，Ohayoo更大的意义在于切入休闲游戏发行行业，这也是字节跳动在游戏业务上的突破点。

游戏公司上述人员认为，字节跳动已经成功合作了很多现象级游戏，有可能成为代理超级休闲游戏的代名词。

根据伽马数据报告，春节期间下载量前10名的游戏中有3款来自字节跳动，《我的功夫就是特种牛》由字节跳动开发发行，《脑洞大师》由字节跳动旗下的发行平台Ohayoo发行，《阳光买猪场》由字节跳动购买。1月下旬，免费游戏排行榜榜首的小美斗地主由字节跳动独家代理。

廖旭华告诉Alphabet，字节跳动是唯一一家把休闲游戏发行业务做得很好的公司，行业内没有同等规模的公司。休闲游戏的模式是游戏厂商会把自己的产品发到微信、QQ、Tik Tok等平台进行测试。如果产品经过验证，数据显示良好，会考虑做独立app。“字节跳动的休闲游戏发行团队现阶段已经拿到了很多产品的发行权。他们只要看到哪个小游戏数据突出，就会想办法把发行权弄下来。”

廖旭华认为，休闲游戏的兴起对整个游戏行业没有太大影响。游戏公司大多依靠中重度产品的付费收入。“休闲游戏是流量思维，做流量倒卖生意，真正获得高收益靠的是产品思维。”

相对于中重度游戏的模式，休闲游戏的营收主要依靠广告，这也是之前游戏版本号审核收紧时期休闲游戏一直发展的原因之一。

根据易观千帆的数据，2022年1月，手游行业增长最明显的是休闲游戏，月活跃用户达4亿。2月用户留存相对较好，有可能给行业带来新用户红利，即休闲游戏的发展推动手游市场用户增长，这些新用户有望转化为其他品类和产品的用户。

对于字节跳动的游戏业务，逻辑是相似的。《LatePost》去年6月报道称，字节跳动组建了一个100人的团队，挖来了一些优秀的人，开始了专注于重度游戏自研游戏的绿洲计划(Oasis project)。

廖旭华认为，字节跳动在开发重度自研游戏方面仍面临诸多挑战。次要原因是重度游戏是一个相当稳固的市场。

2017年9月，阿里游戏收购广州简悦，成立游戏事业群。创始人詹忠辉加入阿里。詹忠辉是网易游戏的灵魂人物，他的团队主力也同时加入了阿里。市场已经验证了他们的游戏开发能力。直到去年，阿里游戏才成功推出由高代言的爆款产品《三国战略版》。

“字节跳动做游戏最大的挑战来自他们自己——团队是否有能力开发成功的产品，公司会给他们多大的耐心。”廖旭华说。

昨天，字节跳动申请了“字节游戏”的多个商标。随着其对重度游戏的攻击，其与腾讯在游戏领域的竞争进入了更深层次，即使字节跳动对重度自研游戏仍保持沉默。

也许冲突始于天赋。在招聘平台上找到的名单显示，字节跳动正在招聘游戏孵化中心的负责人。职位描述包括，负责多个创意项目的管理，保证孵化项目的成功率。

去年，字节跳动收购了三七互娱的子公司冷墨数码。接下来，就看字节跳动的耐心了。

(应采访对象要求，徐杰为化名)