德尔地板怎么样(地板实力派们的破局战)

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

单讲地板行业本身，其增长空间受到了较为明显的影响。

此前十数年里，受益于房地产市场的繁荣及新建商品房的持续增长，地板行业赢得了可观的增长。

非常典型的数据是，整个体量上升到9亿平方米的规模，而且孵化出一批大型企业，比如德尔、圣象、大自然、菲林格尔、扬子、天格、久盛、生活家、书香门地等。

据中国林产工业协会的统计，2023年里，中国具有一定规模企业的地板产品总销量约9.17亿㎡，同比增长1.55%。其中，木竹地板约4.13亿㎡，石晶地板约4.25亿㎡，木塑地板约0.79亿㎡。

就各品类的销售面积来看，强化木地板、实木复合地板、石晶地板排行前三，都在1亿平方米以上。竹地板、实木地板、木塑地板等品类分别实现数千万平方米的销量。

时间往前推几年，地板的销售总量长期保持在9亿平方米左右，比如2023年约8.9亿平方米，2023年的总量约8.91亿平方米，2023年则突破9亿平方米，达到9.03亿平方米。

从中能看出两点，地板市场的体量非常可观，是一个几千亿的行业；同时，也能看到，地板市场的总量增长停止了，所有企业都只能在存量市场上抢份额。

据大材研究的观察，即使受市场集中度与品牌效应的影响，一二梯队的企业们占据了大半市场，但这样的企业数量依然众多，至少有30家公司都能在不同的渠道占有一席之地。

上市公司里，主要有德尔、大自然（退出港股，本文暂时视为上市公司）、圣象、菲林格尔、爱丽家居、海象新材等，另有书香门地、扬子等谋求主板上市。

同时，一些综合型上市大家居企业，亦有布局地板业务，比如兔宝宝。

在上述实力派选手外，还有多家具备一定竞争力的角色，比如天格、生活家、贝尔、永裕、创意玩家、天振、乐迈石晶、肯帝亚、纷特石晶、世友、和邦盛世、宏耐、莫干山、北美枫情、安信、安心、联丰、凯莱、安信、久盛等。

无疑，要想在地板赛道赢得更大的份额，继续提高占有率，对任何品牌来讲，都是一件不容易的事情。

另一种战略选择赢得了头部品牌们的看重，也就是以地板为原点，实现关联品类的扩张，打破当前的增长僵局。

据大材研究的观察，近年来，德尔、圣象、大自然、菲林格尔等公司均付出了极大的努力：

一方面，全力扩大地板业务的优势，通过品牌力提升、新品牌孵化、全品类深耕、爆款产品打造、全渠道部署等措施，力图提升地板业务的份额；

另一方面，跳出地板品类，向定制家居、地墙一体化等领域发力，培育新的增长点。

德尔加速

动作力度比较大的要数德尔地板，作为上市公司德尔未来旗下的核心业务之一，早已是地板界的主力军，长期保持了较为稳定的增长。

尤其是2023年，地板营收约10.51亿元，同比增长43.55%，打了一场非常漂亮的逆势增长之战。

德尔地板至少从渠道、品类两大路径入手，力图重建增长生态，成功破局。

品类层面，从地材、地墙一体化入手破局，重建品类生态。

德尔确立了一个非常有前瞻性的目标，就是要成为“中国地面材料用户（客户）交付第一品牌”。

这就意味着，不仅要把产品做好，成为产品高手，更重要的是以用户为核心，在交付上做得更强，以交付获得优势明显的口碑。

无论是2023年的财报，还是2022年上半年的报告，德尔地板都强调，要围绕三条战略，即“聚焦木地板”、“探索地墙面一体化解决方案”和“地材+”，实施新一轮业务推进。

木地板一直是德尔的老本行，已建立起非常全面的产品系列，多风格、多材质、多性能，可满足多圈层的需求。

表面上看，木地板的新增量并不大，但存量市场极其广阔，头部品牌还将大有可为，有潜力在市场集中度上升的过程中，获得更大的份额。

值得注意的是，德尔在地板赛道上实施了细化战略，单推孵化了高端品牌Der·1863，定位于“更懂中国人的全球高端原木地板品牌”，两年前亮相，随后展开了一揽子动作，目前稳步推进。

据公告，该高端品牌正在装修、设计门店与已营业门店共计20余家，并搭建了“Der.1863臻享会”会员体系，保持日常会员活动的举办，进而影响中高收入家庭；上线“荟设计”平台，整合设计师资源。

以地板为起点，德尔开发了两个新的增长方向，一是地墙一体化，一是地材+，其中的地墙一体化业务，德尔地板推出了专门的品牌1863·ART，整合国外数家瓷砖、地板品牌，再根据8大家居空间提供地墙方案。

对渠道的发力，已纳入德尔地板的战略计划。

长期以来，德尔的战场集中于经销商零售、房地产精装工程等板块，以零售为例，2000多家门店助阵；工程渠道方面，长期稳居中国500强房企首选地板供应商前10强。

而近两年里，德尔地板看好装修公司渠道的潜力，组建了独立的整装产业部，发力装企赛道。

其做法已形成系统，从产品到营销、从服务到管理都拿出了成套措施：

为家装业务定制专门的产品线；为家装渠道提供定制化营销方案，解决合作顾虑；安排设计师驻店，增强设计师、家装企业及用户之间的三方交互；并培育家装运营服务商，以数字化后台管理，实现从订单、资金、物流到服务的全链条畅通。

不容小视的是，德尔地板的营销动作正在升级。

以活动为例，落地“大牌筑家”、“风云惠”、“全球实木节”、“潮家净生活”等活动，其中的第六届“风云惠”活动，覆盖门店近千家，销售额3000多万元。

并启动“百万家居达人共创计划”，联合百位抖音及小红书达人种草推广，抓住当前的流量趋势，为经销商赋能，促成市场影响力提升与份额的争夺优势。

圣象的努力

这也是一家非常努力的地板企业，整个集团以大亚板材、圣象地板为双引擎。

2023年时，大亚圣象营业收入87.51 亿元，同比增长20.46%，其中的木地板业务斩获61.22 亿元，同比增长14.89%。

其他业务占比相对较低，但并没有影响圣象的定力。

在地板、板材两大支柱的基础上，同时探索木门、定制家居、门窗等新业务。不过，到目前为止，新品类还在孵化中。

针对地板赛道，圣象继续保持对细分品类的深耕，除了保持强化、艾斯本、康逸、实木地暖等系列的传统优势外，同时力推新品类，比如2023年推出运动地板、户外地板等，并在商用地材领域斩获丰厚。

不过，2022上半年里，圣象的木地板营收出现了下滑，但竹、石塑地板表现出色，5.53亿元，同比增长高达120.95%，意味着可能打开了一片新天地。

对木门、衣帽间等领域的努力，圣象已投入了数年时间，业绩有一些波动，比如2015年就曾斩获3044.95万元的收入，之后又出现下滑，2023年仅562.07万元，直到2023年扭转局面，增长到7300万元，让外界看到了新业务的曙光。

毕竟2023年以来，圣象在新业务上付出了更大的努力，比如成立整装设计+事业部，由副总裁朱玲英负责，提供地门墙一体化的定制家居解决方案，并展开全国招商，扩大销售网点。

动作很明显，圣象正在整合地板、木门、墙板三大品类，借助整体方案打通新赛道，并借此提振单品类的销售表现，抢占地板的市场份额。

其中，面向办公、教育、酒店、医疗等商用空间，圣象正推行地墙一体化产品创新解决方案。

其中发布了专门的产品，包括运动地板、柔石岩板、户外墙板、织布墙板、金属墙板、EB墙板、艺术实木墙板等，力图扩大商用场景的战果。

同时，面向家用场景也在推广地墙一体化方案，配套对应的产品，比如家用柔石厨卫地板、客餐厅地板及柔石岩板等。

值得注意的是，墙板正成为圣象的一块潜力业务，下了很大的功夫，前两年就上马WPC木塑墙板，上百款花色，满足家装工装需求。2023年时，又联手采筑启动A级防火墙板项目。

事情并未就此打住，2022年里，圣象又发布子品牌乐屋门窗，涉足智能系统门、智能系统窗、系统阳光房等三大品类体系，致力于为用户提供全屋空间一体化智能解决方案。

无疑，在破局之战上，圣象下足了功夫。

大自然家居的雄心

很有雄心的一家公司，曾提出千亿目标。

2022年初的时候，大自然家居的经销商会议上，董事局主席佘学彬表示，大定制大家居战略是集团坚定不移的发展战略，也是实现千亿家居梦想的关键。

据当时各个业务线负责人的分享，可看到一些关键信息：

该公司将在全屋定制、集成厨房、创意设计等重点领域发力；打通营销系统，深化“全系统营销”；实现系统的“碳中和”管理，做到0污染、0添加、0度光、0排放、0甲醛、0异味等6个零；主推后浪、国潮、 *** 等新品。

从中，可以感受到大自然的雄心不堕。

作为地板行业的老兵，近年里，大自然一直在努力扩大品类，木门、衣橱柜、壁纸、家装等成为探索方向，力图成为名符其实的大家居企业。

即使受阻或者增长速度不算理想，该公司亦未放弃。

2023年底时，还计划投资10亿在安徽六安建智能生产基地，用来生产实木地板、强化地板、木门、橱柜、饰品等，预计产值20亿元以上。

从港交所退市后，大自然家居尚未公开国内主板上市的新进度，但市场耕耘力度，未有丝毫放松。

最近一起消息是，该公司与酷家乐合作，聚焦整装、全屋定制、地板、门墙柜等领域，展开设计营销、智能智造、数字化门店等合作。

此举释放的信息很重要，意味着大自然将继续推进大家居、定制家居业务的成熟。

而在此之前的广州定制家居展上，大自然以“健康全屋定制”概念参展，发布超50款以健康植物水漆、双降噪静音技术、零醛智造、抗菌技术为基础的全屋定制产品，涉及客厅空间、书房、卧室等。

引起关注的是，在营销策略上，大自然家居已跟进形势的变化，采取多种新措施，以直播营销为例，同时探索AI虚拟主播、明星达人直播、总裁直播、综艺题材直播等方式，并通过线上课程、培训、频导等措施赋能经销商。

另一动作则是，大自然家居已切入整装赛道，有部分城市开设服务中心，提供大自然旗下产品的销售，并同当地装企合作，扮演“流量导入+产品供应+交付服务”的角色，赋能装企。

未来的机会，属于所有富有智慧，并展开持续努力的探索者们。

前行的道路上，我们很难确保一帆风顺。难能可贵的是，即使遇到了阻碍，也能保持战略定力，强基固本，展开对新阵地、新舞台的不懈冲锋。

大材研究认为，在地板行业总量受限的情况下，伴随德尔等头部品牌加大产品与营销力度，有可能于细无声中发起市场洗牌，逐渐提高营收规模，赢得存量掘金的先机。

尤其是借助产品竞争力升级、渠道拓宽、新流量开发、新业务催熟等措施，实现业绩的新一轮增长。