70岁的李启斌是浙江衢州人，他的箱包生意在当地很出名。但后来生意陷入危机，欠了几百万的债。

当时，在镇府当水利工人，靠自己的工资难以还债，于是决定辞职下海。卖掉家里的资产换了一万块钱后，他带着父母去了苏州寻找商机。

命运的转折来自大泡泡糖里的礼物。据《都市快报》报道，泡泡糖里的卡片启发了李启斌：一个泡泡糖的价格只是几分钱。加卡后，价值立马翻倍，卖10多美分。除了卡片，80后、90后要记住，大泡泡糖里还赠送了可以粘在手上的卡通贴纸。

从那时起，李启斌就盯上了这项“动漫衍生业务”，多年后，他掌控了小学生的新宠：奥特曼卡片.

目前市面上常见的奥特曼卡几乎都是由一家叫卡游的公司控制的。同年9月下旬，卡游被曝获得红杉投资，估值10亿美元。

你，它是由李启斌创立的。隐藏在小学生和小众群体之间的奥特曼卡，同时也正在成为一个极具潜力的争议业务。

01 加强版泡泡玛特？

2020年12月11日，盲盒首家POP MART登陆港交所，市值超千亿港币，创始人王宁身价近500亿港币。

盲盒是一种新玩具。一个洋娃娃被包装在一个纸箱里。买之前只能确定娃娃属于哪个系列，买哪个，长什么样。下单后开箱才能知道。盲盒爱好者们既喜欢盲盒玩偶的设计，也沉迷于这种碰运气赌一把的购买体验。

奥特曼卡的玩法和盲盒差不多。

装几张卡，画出不同的奥特曼故事人物。每个角色都有自己的攻防指数和稀有度。在开箱之前，消费者并不知道里面装的是什么卡。但相对于盲盒的高成本，制卡成本显然要低很多。

(城市边界摄影)

在一些投资者看来，机动奥特曼卡比盲盒更有吸引力。

这个市场最大的玩家是一家名为Kayou ——的创业公司，有人将其视为POP MART的加强版。

9月26日，有媒体曝光了卡游融资的消息。

据天眼查信息，浙江卡友动漫有限公司新增外方股东SCC Growth VI Holdco AD，Ltd。上述股东认缴出资人民币600万元，持有公司3%的股份。

SCC VI HOLD CO AD，LTD是红杉资本中国的投资基金。综合以上信息，卡牌游戏价值可达2亿。不过，曝光融资消息的《好看商业》提到，熟悉红杉资本中国的投资者表示，红杉此次对卡牌游戏的估值为10亿美元，卡牌游戏设置了VIE架构。红杉这次用美元资金投资海外公司。

在投资人社区平台上，网友“从你的全世界路过”指出，卡游的业务在过去两三年一直保持着100%的增长速度，业务量已经和POP MART相当。但是卡游的毛利率是POP MART的两倍。“如果上市估值下限将达到2000亿，至少是POP MART的两倍。”

以上数据尚未得到卡牌游戏的证实，但《中外玩具制造》提到了对卡牌从业者的观察：卡游文化年营收可以达到10亿~20亿元，而第二名的卡牌品牌年营收可能只有几千万元。

根据上市公司华立科技公告，2020年其机动奥特曼卡销售金额将达到4168万元。华立科技的卡应该是用线下游戏装备卖的，没有正规的网店渠道。与卡牌游戏相比，销售规模明显受到很大限制。因此可以推测，卡牌游戏业务正在蓬勃发展。

城市社区在逛北京的便利店时发现，奥特曼的形象很受未成年人关注。在一家便利蜂商店的货架上，有四种产品：机动奥特曼卡片、机动奥特曼积木、机动奥特曼盲盒和机动奥特曼变形金刚，其中卡片最受欢迎。有工作人员说，曾有小朋友跟同伴借钱，一次买下价值一百元的奥特曼卡片。

一位住在河北邢台的博主“弹跳妈妈”向《都市》提到，她的孩子在暑假住在乡下外婆家时接触到了奥特曼卡

10月11日，有媒体报道了杭州一位女士的苦恼。这位女士有一个10岁的侄子，他用1000多元的压岁钱买了机动奥特曼贺卡。女士认为孩子没有判断力，商家不应该把卡卖给他。

但也有网友表示，孩子花1000多元买几次东西，商家没有理由禁止。

在蹦蹦妈妈看来，给孩子买贺卡是件大事

人需要合理的引导，一味去制止的话，很多时候会适得其反。

不过关于奥特曼卡片，还有对其销售方式的质疑。据《法制日报》，北京市海淀区人民法院少年法庭负责人秦硕曾表示，“盲盒”的魅力，很多成年人都很难抵抗。卡片的盲选销售形式及卡片收集的难易程度，让这种销售方式带有一定的博彩性。

这些深入各地吸引小朋友痴迷的卡片，几乎都来自卡游。

02 奥特曼卡片为什么流行？

少有人知的卡游，到底是怎样一家企业？

直接经营奥特曼卡片生意的，是卡游(上海)文化传播有限公司（以下简称卡游上海）。据官方网站介绍，卡游上海是一家专业从事原创动漫及其衍生产品开发、动漫品牌管理等业务的文化创新企业，集设计开发、生产销售于一体，成立于2018年。

不过，卡游的事业远不止三年历史。卡游上海是前述浙江卡游动漫有限公司的全资子公司，而浙江卡游由李奇斌持股87%。

李奇斌看到了动漫衍生生意的巨大市场后，2001年在苏州成立甲壳虫玩具公司 ， 设计开发动漫游戏卡片，再后来则兴建了甲壳虫玩具厂、甲壳虫印刷包装有限公司、浙江甲壳虫动漫有限公司。

2011年，甲壳虫在上海成立运营中心，进一步投资成立甲壳虫网络科技有限公司和卡游文化传播有限公司。

当时，李奇斌的卡牌生意已经十分红火，拿下了国内 80%以上流行品牌的版权资源，并取得包括日本东映、美国迪士尼、英国Aardman、 芬兰Rovio等诸多企业的产品形象授权，成为卡牌与桌游市场中最具影响力的品牌之一。

也就是说，卡游凭借奥特曼卡片受到资本市场关注，给李奇斌的卡牌事业拿下极高估值，实际也是长期经验积累的结果。

但要了解奥特曼卡片为什么在当下流行，对这类卡牌生意还需要更具体的认知。

卡游旗下奥特曼卡片可以大致分为两类，一类是收藏卡，一类是竞技卡，也就是TCG(集换式游戏)卡牌。前者主要是用来收藏，后者除了收藏还能对战。当下最流行的奥特曼卡片，属于集换式卡牌。

李奇斌早先涉足儿童传统卡牌业务，后来设计开发了集换式卡牌游戏产品，成为卡游崛起的重要因素。

相比单纯的收藏卡，集换式卡牌有着丰富的趣味。首先是竞技性。比如，不同角色的奥特曼卡牌有不同的攻防指数，在不同的地形环境（比如宇宙、城市、森林、海洋）中还有不同的适应力，玩家需要灵活使用不同的卡牌去构建符合规则的卡组，这调动了他们的游戏积极性。

再者，类似盲盒的设计，通过随机获取高稀有度卡片，会进一步刺激玩家的购买欲。有的未成年人一次花费上百元来购买卡片，主要就是为了获取稀有卡。以市面最火的“宇宙英雄 X档案”产品为例，此类卡片分为R、SR、SSR、UR、HR、LGR等差不多二十种等级。

（市界摄影）

还有一点重要因素，就是奥特曼卡片在客观上附带了社交属性，成为小朋友交友的一种工具，甚至有人称其为小朋友之间的“硬通货”：因为痴迷者众多，收集展示奥特曼卡片成为小朋友交流的共同话题。

《王者荣耀》流行背后，与其社交功能关系密切。而在网游新禁令发布后，有网友调侃，奥特曼卡片销量可能要暴增。

03 带争议的无限游戏

市场往往是这样，某个爆款产品的兴起，可能意味着一个赛道的爆发。

瑞幸以远低于星巴克的价格，带动国内现磨咖啡突破北上广深进入低线城市核心商圈，做大了国内咖啡消费市场。奈雪的茶、喜茶的兴起，带动了新式茶饮的崛起。泡泡玛特上市，让许多商家打起了盲盒的主意。而在奥特曼卡片兴起背后，则可能是集换式卡牌的风口。

近些年来，消费潮流的一个大趋势，是关注内心幸福感的“悦己型”消费涌现。

2019年，我国人均GDP首次突破一万美元。随着中等收入阶层规模扩大及消费需求的提升，人们的消费观念从“需要”到“想要”转变，消费对象从生活必需品转向可以带来内心愉悦和满足感的事物。

从2014年到2019年，我国人均文教娱乐支出占比从10.60%提升至11.66%。盲盒这类有大量成年人消费群体的生意，正是契合了这股悦己型消费潮流。奥特曼卡片也与此有关。痴迷此类产品的，实际包括部分成年人。

而从未成年人角度来看，他们的消费观念同样更关注心理感受。且随着未成年人可支配的零用钱增长，他们消费起来也更没有负担。

腾讯发布过一份00后研究报告，其调查显示，00后的存款约为90后同年龄段时的3倍，90后在同年龄段时的平均存款约815元，00后平均存款约1840元。00后除了有更高的消费力，还有更大的财务自主权，有更多机会自己做决定。

上述存款的具体数字恐怕不具备代表性，但00后的消费能力和消费观念，毫无疑问已经与早先代际的长辈们不同。

这是奥特曼卡牌在小学生中流行的深层背景。实际上，除了奥特曼卡牌，更多动漫IP衍生的卡牌悄然兴起。

以卡游来说，目前还经营叶罗丽、火影忍者、斗罗大陆、哈利波特、伍六七等多款卡牌产品。在市界浏览卡游官方淘宝店时，以销量排序，叶罗丽卡片收集册排名第一。奥特曼卡片主要受男生关注，而以《精灵梦叶罗丽》IP衍生的卡片受到女孩欢迎。

（ 卡游经营的部分卡牌产品，来源：网页截图）

只要拿下有潜力的IP，就能孵化新的卡牌产品。从这个角度看，卡牌产品是可以无限拓展的游戏生意。《中外玩具制造》引用业内人士估算，国内卡牌市场规模已超过百亿元。据财通证券分析，集换式卡牌游戏是未来Z时代人群消费和娱乐升级的重要赛道，中国的集换式卡牌市场未来有望达到300亿人民币。

察觉到卡牌兴起的逐利者，已经开始行动。除了大的投资机构，一些商家开始询问代理奥特曼卡片的方法。不过据市界了解，目前卡游方面并不缺代理商，除非有特殊渠道，否则没有代理机会。

然而，红火生意背后，奥特曼卡片的争议随之增多。

一位认为应当禁止奥特曼卡片买卖的家长向市界表达了一种担忧：小小一张卡片，卖的价格从一元到几十元、上百元（稀有卡在二手交易中可能达到的价格），孩子还会攀比谁的卡片厉害，“有用的东西也就算了，卡片有啥用。”

以奥特曼卡片为代表的卡牌生意，走上风口。它给商家带来丰厚利益，给玩家带来沉迷乐趣，也给一些家长带来了烦恼和难题。